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Die vier Säulen des Content Marketings

Im Content Marketing unterscheidet man vier Medientypen: „Owned“, „Paid“, „Earned“ und „Social“. Diese vier Bereiche stehen für digitale Kommunikationskanäle, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen können. Zu einer guten Online-Marketing-Strategie gehört ein für die jeweilige Zielgruppe passender Mix aus diesen Typen.

Die vier Content-Typen

Owned Content

„Owned Content“ ist Inhalt, den man als Unternehmen oder Marke selbst „besitzt“. Es ist Content, den man selber erstellt und veröffentlicht und über den man somit auch die volle Kontrolle hat. Er findet klassischerweise auf der eigenen Website und, wenn vorhanden, auf weiteren Kanälen wie etwa einem Blog statt. 

Über die Reichweite hat man nur wenig Kontrolle, da diese von den Zugriffszahlen der Website limitiert wird. Die Glaubwürdigkeit und somit die Akzeptanz dieser Inhalte sind tendenziell gering, da sie aus User*innen-Sicht nicht objektiv sind.

Paid Content

„Paid Content“ ist Inhalt, den man „bezahlt“ also einkauft. Da man den Inhalt auch bei diesem Medientyp selber erstellt, hat man auch eine hohe Kontrolle darüber. Eingeschränkt wird man aber unter anderem durch limitierte Textlängen und Gestaltungsmöglichkeiten. Zu diesem Typ zählen alle digitalen Werbeformen von Bannern über Google Ads bis hin zu Social-Media-Anzeigen. Über die Reichweite hingegen hat man hier die volle Kontrolle. Durch „Targeting“ und Mediaeinsatz kann man genau steuern, wen und wie viele Menschen man erreicht. Ähnlich wie beim „Owned Content“ ist auch hier die Akzeptanz eher gering.

Infografik zu den vier Content Typen und ihren vier Unterkategorien

Earned Content

„Earned Content“ ist Inhalt, den man sich „verdient“ hat bzw. verdienen muss. Dieser Content wird von Redakteur*innen und Blogger*innen selber erstellt. Darüber hat man wenig bis keine Kontrolle. Beeinflussen kann man es aber, indem man hochwertige und relevante Inhalte für die Presse bereitstellt – etwa Pressemeldungen, Bilder oder Videos. Über die Reichweite hat man keine Kontrolle. Sie hängt davon ab, ob und wer über das Unternehmen bzw. die Marke schreibt und wie hoch seine jeweilige Reichweite ist. Die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz ist bei diesem Content-Typ sehr hoch, da die Artikel von Redakteur*innen und Blogger*innen erstellt werden, die keinen Bezug zum Unternehmen haben.

Social Content

„Social Content“ ist Inhalt, der in „sozialen“ Kanälen von User*innen selber erstellt und verbreitet wird. Auch diesen Typ kann man sich verdienen, doch man hat darüber gar keine Kontrolle. Man kann diesen Content lediglich moderieren, wenn er auf den eigenen sozialen Kanälen stattfindet. Das Monitoring dieser Inhalte ist kaum möglich, somit kann man sie nur wenig beeinflussen. Die Glaubwürdigkeit ist bei diesem Inhalt natürlich am allerhöchsten, weil er von Freund*innen, Kolleg*innen oder Bekannten stammt. Leider können diese Inhalte aber auch negative Aussagen enthalten.

Die vier Content-Typen und ihre Schnittmengen

Neben den vier beschriebenen Content-Typen gibt es noch vier weitere Mischformen. Diese entstehen dadurch, dass sich die einzelnen Arten in bestimmten Bereichen überschneiden.

Dialog

„Dialog“ entsteht, wie das Wort schon verrät, durch den Austausch mit den Kunden. Dies geschieht etwa in den Social-Media-Kanälen des Unternehmens oder in einem Servicebereich auf der Website. Dabei überschneiden sich die Content-Typen „Owned“ und „Social“. Dieser Dialog erzeugt Content, der weitere User*innen erreicht und weiterverbreitet werden kann.


 

Native Advertising

„Native Advertising“ ist Content, der aus bezahlten Beiträgen besteht. Diese Art der Werbeanzeige wird redaktionell aufbereitet und erscheint daher wie ein normaler Beitrag. Die Content-Arten „Earned“ und „Paid“ überschneiden sich in diesem Bereich, weil User*innen den Artikel nicht eindeutig als Werbung wahrnehmen.

„Native Advertising wird von User*innen nicht eindeutig als Werbung wahrgenommen. Dadurch kann man die Reichweite und vor allem die Akzeptanz seines Contents erhöhen.“
Sofia
Advertising, format h

Advocacy

„Advocacy“ nennt man den Content, der entsteht, wenn sich glaubwürdige Journalist*innen und Blogger*innen mit einer hohen Reichweite als „Botschafter*innen“ an einer Diskussion in einem Social-Media-Kanal beteiligen. Somit ist es eine Schnittstelle zwischen „Earned“ und „Social“, die sich positiv auf das Image des Unternehmens auswirken kann.

Promoted Content

„Promoted Content“ ist Content, der unterstützt wird, indem seine Reichweite durch Google Ads, Rich-Media-Ads oder Facebook Post Promotion erhöht wird. Es ist also eine Mischform aus „Owned“ und „Paid“, da das Unternehmen den Inhalt zwar besitzt, ihn aber bewirbt und dafür zahlt.

Fazit: Individuelle Verteilung sinnvoll

Das Thema Content Marketing ist nicht nur vielschichtig, sondern die Übergänge von einem Content-Typ zum anderen sind auch fließend. Alle Medientypen haben bestimmte Vor- und Nachteile. 

Je nach Unternehmen und Kampagne ist eine unterschiedliche Verteilung auf die verschiedenen Bereiche sinnvoll. Wie man sein Budget aber am besten einsetzt und welchen Bereich man stärker gewichten sollte, muss individuell festgelegt werden.

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Klara Dreyer-Sieverding
Sales & Business Development Managerin

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sales@format-h.com
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