Design Manuals: Warum sie für starke Marken unverzichtbar sind

Design Manuals, oft auch als Corporate Design Handbücher bezeichnet, sind essenzielle Werkzeuge für die Konsistenz und Wiedererkennbarkeit einer Marke. Sie sind ein Sammelort für alles, was die visuelle und stilistische Darstellung deines Unternehmens ausmacht. Ein Design Manual kann als PDF-Datei ausgegeben oder in einem digitalen Brandportal dokumentiert werden.

Ein Design Manual ist dabei weit mehr als nur ein Satz von Regeln für Logos und Farbschemata. Es ist ein umfassender Leitfaden, der alle Aspekte des Markenauftritts abdeckt, einschließlich Markenidentität, Logos, Typografie, Layouts, Fotostil und die Tonalität der Kommunikation. Während sich ein Styleguide in erster Linie auf die visuellen Designrichtlinien einer Marke konzentriert, bietet ein Design Manual eine vollständige Anleitung zur visuellen und oft auch strategischen Darstellung einer Marke.

Du willst ein Design Manual erstellen, bist aber nicht sicher, wie du es aufbauen sollst? Wir stellen dir die wichtigsten Bestandteile im Detail vor. Als Beispielvorlage nutzen wir unseren digitalen Corporate-Identity-Leitfaden.

Am Anfang stellst du vor, wofür deine Marke steht. Beschreibe deine Markenphilosophie und die Kernwerte, die du vertrittst. Mission und Vision zeigen, welche langfristigen Ziele du verfolgst – und wie du sie erreichen möchtest. Auch wenn du sicher viel zu erzählen hast – halte dich kurz. Viele Marken werfen an dieser Stelle auch einen Blick auf ihre Geschichte. Sie beschreiben, wann und wie die Marke entstanden ist. Das kann ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, wo die Marke herkommt – und schafft Identifikationspotenzial.

Nächster Halt: Dein Logo. Betrachter*innen deines Design Manuals lieferst du detaillierte Beschreibungen und Visualisierungen deines Logo-Designs in verschiedenen Formaten. Dazu kommen:

• Richtlinien zu Größe, Platzierung und Skalierung des Logos.
• Do's: Erlaubte Farbvarianten des Logos in verschiedenen Anwendungsfällen.
• Don'ts: Klare Beispiele dafür, wie das Logo nicht verwendet werden darf.

Deine Schriftwelt findet hier ihren Platz. Du definierst die zu verwendenden Schriftarten inklusive Haupt- und Sekundärschriften. Dazu legst du fest, wie Schriftgrößen und -stile in unterschiedlichen Kontexten verwendet werden müssen. Dazu gehört alles, was zwischen den Zeilen steht: Abstände, Textgestaltung, Lesbarkeit und ästhetische Konsistenz.

Die Farbwelt gehört zu den wichtigsten Eigenschaften deiner Marke. Im Manual stellst du sie daher gebührend vor. Zur Farbpalette gehören:

• Primärfarben: Die Hauptfarben deiner Marke, die überall verwendet werden sollen.
• Sekundärfarben: Zusätzliche Farben, die unterstützend zu den Primärfarben verwendet werden können.
• Farbcodes: Spezifikationen zu den Farbcodes (z.B. CMYK, RGB, Hex) für digitale Medien und Printprodukte.

Bilder machen deine Marke emotionaler, anfassbarer und zugänglicher. Erst der Dreiklang aus Bildsprache, Text und Farbe rundet die visuelle Markenidentität ab. Im Design Manual legst du fest, welchen Stil und welche Stimmung die verwendeten Bilder haben sollen. Viele Manuals enthalten Orientierungshilfen für Fotograf*innen, damit sie den perfekten Fotostil treffen. 

Zur Bildsprache gehören aber nicht nur Bilder. Deshalb listest du hier auch Richtlinien für Videos, Grafiken, Illustrationen oder Icons auf. Nicht fehlen dürfen auch Layout-Vorgaben für die Anordnung von Texten, Bildern und anderen Elementen in digitalen Medien und Printmedien.

Apropos: Gerade für die Planung und Umsetzung von Printprodukten sind Design Manuals enorm wichtig – denn nicht alle Printmedien lassen sich 100% im Web darstellen. Lege deshalb Layout- und Designrichtlinien für Visitenkarten, Briefköpfe, Umschläge oder Präsentationsvorlagen fest. Vorlagen können Anwender*innen dabei helfen, Materialien schneller zu erstellen und Fehler zu vermeiden.

Eine Marke ist in vielen Ökosystemen unterwegs – zum Beispiel Social Media. Designvorgaben für Profile und Beiträge helfen, auch dort konsistent zu bleiben. Je nach Komplexität enthält das Design Manual zudem Richtlinien für das Layout und die User Experience von Websites oder Vorlagen für einheitliche E-Mail-Signaturen im Unternehmen.

Design Manuals enthalten klare Anleitungen zum Tonfall und Stil der Markenkommunikation (Tone of Voice), sowohl in schriftlicher als auch in mündlicher Form. Sie definieren No-Gos in der Wortwahl und geben vor, in welcher Sprache die Kommunikation erfolgen soll. Außerdem legen sie fest, ob der Ton der Marke eher locker oder ernst, verspielt oder professionell, humorvoll oder trocken sein sollte.

Alle Marken, insbesondere die markenrechtlich geschützten, müssen sicherstellen, dass in der Kommunikation alles mit rechten Dingen zugeht. Erstellst du ein Design Manual, sind Compliance und rechtliche Aspekte daher von großer Bedeutung. Dazu gehören urheberrechtliche Hinweise, die Informationen zum Schutz geistigen Eigentums und zur korrekten Verwendung von Markenmaterial enthalten, sowie Richtlinien, die klare Vorgaben für die datenschutzkonforme Kommunikation definieren.